Slik bruker Enonic ContentOps

Det er ingen hemmelighet at vi snakker litt om ContentOps her hos Enonic. Vi har til og med skrytt av hvordan du kan bruke Content Studio til å utnytte dine content operations. Men nå vil vi prøve en annen vinkling, nå skal vi fortelle deg hvordan vi bruker ContentOps-prinsippene selv i vår daglige innholdsproduksjon.

Spenn deg fast og hold på hatten, dette blir en røff tur gjennom alle de små detaljene om hvordan Enonic bruker ContentOps.

Vil du teste Enonic gratis og uten bryderi?

Hva er ContentOps?

Hvis du gikk glipp av det og er forvirret: “ContentOps” er kort for “content operations”, og er et innholdsproduksjonsprinsipp som integrerer mennesker, prosesser og teknologi, designet for å fylle tomrommet mellom innholdsstrategi og innholdslevering.

I dag vil nesten hver eneste organisasjon “være med” på innholdsmarkedsføring, og lanserer dermed ambisiøse markedsføringsplaner hvor innhold er en sentral aktør.

Samtidig har den digitale teknologiens verden eksplodert. I en lang periode fra tidlig 90-tall til slutten av 00-tallet, var det hovedsakelig én kanal som gjaldt for det digitale: nettet. I dag er historien en helt annen, med eksistensen av mobil, wearables, digital skilting, IoT, API-er, og et økt fokus på headless CMS og gjenbruk av innhold i enhver kanal. Du har kanskje hørt om dette i et relativt kjent begrep—omnikanal.

Mellom den grandiose innholdsstrategien og den fragmenterte innholdsleveringen er selve innholdsproduksjonen. Det er trygt å si at disse faktorene har lagt et seriøst press på hva innholdsproduksjon skal være.

Her kommer ContentOps inn i bildet – prinsippet designet for å gjøre innholdsproduksjon oppnåelig, repeterbar og skalerbar i dagens verden. Eller med andre ord: å behandle “utviklingen” av innhold på samme måte som utvikling av kode og digitale løsninger. La oss se hvordan vi gjør dette i praksis.

Inbound-begynnelser

Først litt kontekst. Enonic bestemte seg for å iverksette en inbound marketing-strategi i 2017, og implementerte den endelig i 2018. Ved å bestemme oss for å tiltrekke, konvertere, lukke og begeistre leads og kunder gjennom vår nettside Enonic.com – var vårt hovedfokus å produsere engasjerende innhold for å pleie spesifikke kjøperpersonas under den lange vurderingsprosessen det er å velge en digital plattform.

Sammen med inbound-byrået Avidly, satte vi opp en solid prosess for å lage kvalitetsinnhold fra start til slutt og tilbake igjen. Vi slo oss aldri til ro med ad hoc-taktikker. Vi utarbeidet en godt planlagt og velutført redaksjonell prosess – og oppdaget senere at den i hovedsak var fullt i samsvar med ContentOps-prinsippene som økte i popularitet. Flaks for oss!

Se også: Hvordan Enonic kan være knutepunktet for dine digitale opplevelser »

Enonics redaksjonelle prosess

Content operations handler om å integrere mennesker, prosesser og teknologi i skapelsen av kvalitetsinnhold. Hvordan gjør vi dette i Enonic?

Mennesker

I Enonic har vi et lite, dedikert team som jobber med markedsføring og innhold. Siden det er en naturlig forlengelse av selskapets forretningsmål, sørger vår inbound- og ContentOps-strategi for organisk bemanning av de spesifikke rollene.

I vårt tilfelle betyr dette at vår administrerende direktør fungerer som ansvarlig redaktør, mens vår markedsføringssjef (det er meg) er hovedinnholdsskaper. Ofte berører vårt innhold teknologisk avanserte konsepter, noe som fører til at visse IT-kolleger påtar seg rollen som innholdskontrollører. Den sistnevnte rollen fylles også av vårt inbound-byrå Avidly, som gjennomgår innhold for klarhet.

I Enonic integrerer vi derfor følgende roller i vår redaksjonelle innholdsproduksjonsprosess. Dette er en fleksibel hierarki, hvor noen personer fyller flere roller, og noen roller inkluderer flere personer:

• Innholdsskaper (tekster, videoer)
• Redaktør/kontrollør
• Fagekspert
• Senior-interessent

På daglig basis manifesterer denne arbeidsdelingen seg som følger: Innholdsskaperen skriver f.eks. et blogginnlegg eller en casestudie, eller redigerer en video, før han eller hun sender en melding om det ferdige utkastet til redaktørene og eventuelle fageksperter. Redaktørene går deretter gjennom innholdet, legger igjen kommentarer eller endringsforslag som innholdsskaperen skal implementere.

Når alle er fornøyde, gis det tommel opp, og innholdet går inn i køen i publiseringsfasen. I teorien kunne en dedikert redaktør være ansvarlig for all publisering, men i Enonics tilfelle fungerer innholdsskaperen også som redaktør. Vedlikehold og republisering av innhold behandles av de forskjellige rollene på lignende måte.

Rollene er godt kommunisert og forstått gjennom hele organisasjonen og utover. Handlingsrekkefølgen utføres vanligvis i en logisk rekkefølge, som fører oss til vår neste del.

Prosess

ContentOps-prosessen i Enonic er sterkt påvirket av inbound marketing-metoden, men dette trenger ikke nødvendigvis være slik for alle organisasjoner.

Persona

I alle tilfeller starter vi vår innholdsproduksjonsprosess med opprettelsen av en kjøperpersona. I inbound-terminologi er dette “en semi-fiktiv personifisering av din ideelle kunde eller målgruppe.” Før vi begynner å produsere innhold, må vi vite hvem vi kommuniserer med.

Som et første skritt arrangerte vi flere workshops hvor vi brainstormet egenskapene til vår valgte persona, før vi gjennomførte intervjuer og undersøkelser. Til slutt samlet vi alle innsiktene i en sammenhengende presentasjon av personaen, komplett med navn, bilde, alder, “biografi,” liker, misliker, påvirkninger, og så videre. Dette brukes for fremtidig referanse ved oppretting av innhold.

Selvfølgelig kan du ha flere personas i din organisasjon—i Enonic har vi for øyeblikket tre. Du kan lese mer om å lage en detaljert kjøperpersona hos HubSpot.

Innholdsverksted

Mens en persona vanligvis er en enkeltstående forekomst i den sykliske prosessen med innholdsproduksjon, er innholdsverkstedet den første regelmessige forekomsten vi møter på. I Enonic arrangerer vi disse workshopene halvårlig, for å sikre at vi alltid har både nytt og omarbeidet innhold i pipelinen for det neste halve året.

Disse workshopene er morsomme, gledelige og interessante. Ethvert tema eller innholdsidé team medlemmene har—fra spøker til superrelevante bransjeinnsikter – føres opp på tavla. Det gjør ikke vondt å ha det litt moro.

Når et tilstrekkelig antall titler og ideer er skrevet ned, rangerer vi dem i betydning og relevans: Hva må vi si umiddelbart og hva er mer tidløst?

Se også: 9 grunner til at Enonic er CMS-et som forener organisasjonen din »

Kalender

Etter innholdsverkstedet er det på tide å bringe all kaoset i orden. Dette gjøres ved å plotte all informasjonen inn i en innholdskalender—et bemerkelsesverdig nyttig verktøy. Ikke bare kan en innholdskalender ha kontroll over hele din publiseringshistorie, den fungerer også som en rask referanse for søk og en solid oversikt over hva som venter de kommende månedene.

I vår kalender inkluderer vi publiseringsdato, innholdsstatus fra “trenger nøkkelord” til “publisert”, tittel, trakt (topp, midt eller bunn), persona, briefing og relatert premium-innhold. Innholdskalenderen fungerer som din publiseringsguide og er anvendelig for enhver type innhold.

Bestillingsskjema

Nå er alt pent oppstilt i innholdskalenderen, klar til å publiseres i fremtiden. Men noe viktig mangler – det faktiske innholdet til dine briljante og spennende titler! Mange frykter “skrivesperre” når de står overfor et blankt ark. Hva skal du skrive? Og hvordan?

De fleste forfattere starter ikke fra bunnen av, og i Enonic bruker vi et bestillingsskjema for å lage en disposisjon eller “oppskrift” på innholdet. I våre ukentlige bestillingsskjemamøter møtes innholdsskaperen med redaktøren/seniorinteressenten for å utarbeide innholdsbestillingene. Vår bestillingsskjema-mal inkluderer flere rader, som detaljerer ting som tema, forfatter, smertepunkt, søkeord, lenker, kilder, bilder og selvfølgelig hovedpunktene i innholdet selv.

Det sistnevnte er vanligvis den mest omfattende delen av et bestillingsskjema, og i vårt tilfelle tar det form av en serie nøkkelord eller korte setninger med punktlister. Faktisk skrives dette blogginnlegget akkurat nå med veiledning fra et slikt bestillingsskjema. Takk, punktliste, for at du ikke lar meg glemme noe viktig. ❤️

Produksjon

Selv om denne fasen utvilsomt er den mest tidkrevende, er det den vi har minst å si om i dette blogginnlegget. Bevæpnet med et ferdig bestillingsskjema, kan innholdsskaperen nå begi seg ut på det han eller hun elsker mest: å skape det deilige, gode innholdet vi har snakket om.

Enten det er et blogginnlegg som dette, en rapport, en biografi eller en landingsside – en podcast eller en YouTube-video, ligger de samme underliggende prinsippene og prosessene bak.

Gjennomgang

Vi skal ikke gjenta oss selv for mye, da vi allerede nevnte dette under “Mennesker.” Når innholdsskaperen er fornøyd med innholdsutkastet, sendes en melding som tagger enhver relevant redaktør, fagekspert og interessent. I Enonics tilfelle gjør de følgende personer vanligvis de følgende handlingene:

• Administrerende direktør: generell struktur, korrekturlesing og faglig ekspertise
• Ekstern inbound-konsulent: generell struktur og korrekturlesing
• Andre kolleger: Faglig ekspertise ved behov

Hvis alle gir grønt lys, har innholdet nå statusen “klart” og venter på den fremtidige publiseringsdatoen.

Publisering

Når dagen endelig kommer for å publisere det gitte innholdet, styres prosessen hovedsakelig gjennom vårt Content Studio. All tekst, bilder og metadata må settes på riktig plass, og de riktige punktene må kobles sammen med markedsføringsautomatiseringen og sosiale medieverktøyet HubSpot.

Publisering kan være en noe mekanistisk prosess, men det er åpenbart av stor betydning. Ingen publisering, intet innhold for verden å se!

Publiseringsmakt! Enonic Content Studio jukselapp »

Vedlikehold

Innhold er ferskvare. Det er ikke noe du kan publisere en gang og så kaste nøkkelen. Verden av digitale opplevelser er oversvømmet med innhold, så “nytt” er ikke alltid svaret på din innholdsstrategi. Derfor kan vi vedlikeholde og republisere gammelt gull.

Hver bit av innhold du produserer og publiserer bør sjekkes med jevne mellomrom, for å sikre at det ikke er foreldet eller irrelevant i en stadig mer innholdskonkurrerende domene som internett er.

Vi utfører denne oppgaven i Enonic. I hvert halvårlige innholdsverksted identifiserer vi også hvilket innhold som bør revideres, oppdateres og republiseres. Prosessen er omtrent den samme som med nytt innhold, men mye mindre krevende ressursmessig. På denne måten sparer vi både tid og energi.

Teknologi

Den siste ingrediensen som bringer mennesker og prosesser sammen er teknologi. Som sagt handler ContentOps om integrasjon, og akkurat som vi har sett mennesker komme sammen i ulike funksjoner i innholdsproduksjonsprosessen, skal vi nå se hvilken rolle teknologi spiller.

• Enonic XP: Vi bruker dette verktøyet til å håndtere innhold med en sidebygger, redaksjonelle arbeidsflyter, problemhåndtering, brukerroller, bildehåndtering, markedsføringsverktøy-integrasjon og mer
• Google Suite: Denne pakken håndterer vår e-post og dokumenter—som Docs for innholdsutkast, Sheets for innholdskalenderen, og Drive for diverse ressursadministrasjon
• HubSpot: Et markedsføringsautomatiseringsverktøy, brukt til skjemaer relatert til premium-innhold, lead nurturing, brukerpoenggiving, avanserte arbeidsflyter og deling på sosiale medier
• Slack: Et effektivt kommunikasjonsverktøy for teammedlemmene

ContentOps: konsistent, repeterbar og skalerbar

De viktigste fordelene med å innføre ContentOps-prinsipper i Enonic er at de gjør vår innholdsproduksjon konsistent, repeterbar og skalerbar.

• Konsistens: Å ha den samme, repeterende syklusen av innholdsproduksjon—med mennesker som vet hva deres roller er og med en klar bruk av teknologiske verktøy i ulike stadier—hjelper vårt innhold til å være konsistent på tvers av enhver kanal over tid
• Repeterbarhet: De definerte rollene, prosessen og teknologien gjør det enkelt å gjenta kvalitetsinnholdsproduksjonsprosedyrer i Enonic—både når det gjelder den halvårlige syklusen og enda mer presserende og improviserte oppgaver
• Skalerbarhet: Skulle Enonic vokse som selskap, eller skulle vårt behov for flere leveringskanaler oppstå, kan vi skalere produksjonsprosessen deretter på grunn av dens iboende fleksible mønster. Antallet redaktører og innholdsskapere kan for eksempel skaleres opp og ned, og både prosessen og teknologien er anvendelige for små organisasjoner så vel som for store multinasjonale selskaper