Hvordan optimalisere din nettside-UX med smart innnhold

I det evige kappløpet om å holde seg foran konkurrentene og tilby de beste digitale opplevelsene, har du kanskje kommet over begrepet “smart innhold” som en av de neste store tingene innen innholdsmarkedsføring.

Men hva er egentlig smart innhold? Og hvordan kan du bruke smart innhold for å optimalisere dine digitale opplevelser og brukeropplevelsen din?

Sjekkliste: Hvordan velge riktig CMS

Hva er smart innhold?

Ifølge HubSpot er smart innhold “nettstedsinnhold som endrer seg basert på seerens interesser eller tidligere oppførsel.” Det refereres også til som dynamisk innhold, og tilbyr en mer personlig og relevant opplevelse for besøkende på dine digitale opplevelser.

La oss si at du jobber for en bedrift som tilbyr tjenester til ulike bransjer, som detaljhandel, energi og helsevesen. Smart innhold lar potensielle kunder fra detaljhandelsbransjen se artikler om shoppingtrender når de besøker din forside, mens potensielle kunder fra energi- og helsevesenbransjene ser innhold om deres respektive interesser.

Dermed er smart innhold tett knyttet til personalisering og brukeropplevelse, og muliggjør innhold som er:

• Målrettet: Hva (potensielle) kunder vil ha og trenger når de trenger det
• Optimalisert: Skreddersydd på alle måter, noe som gjør det mer synlig og lett å finne
• Alltid tilgjengelig: Klar for besøkende når som helst og teknisk oppdatert
• Integrert: Kryss-kanal, til stede i alle dine digitale opplevelser
• Lønnsomt: Riktig innhold til riktig tid til riktig person driver konverteringer

Se også: 12 måter Enonic kan hjelpe deg med å spare tid på daglige oppgaver »

Byggeklosser for smart innhold

Nå er du kanskje overbevist om at smart innhold høres, vel, smart ut. Men hvordan oppnår du denne høyt spesialiserte og målrettede strategien? Nedenfor går vi gjennom noen byggeklosser du bør kjenne til og ha på plass for å komme i gang.

Strategiplan for smart innhold

Uten en plan kommer du ingen vei. Først og fremst, bestem hva du prøver å oppnå med markedsføringen din og dine digitale opplevelser. Hvilket innhold gir mening å personalisere og målrette mot dine foretrukne grupper, hvilket innhold bør være tilgjengelig for alle?

Du må også gå gjennom arbeidet med å definere kjøperpersonas, kartlegge og tagge ditt nåværende og fremtidige innhold, og sette opp logikk for å bestemme hva som skal vises til hvem og hvor.

Brukernivåer

Du bør være klar over at brukerne av dine digitale opplevelser varierer mye, fra helt anonyme besøkende til innloggede kunder, og at de forskjellige nivåene gir ulike utfordringer og fordeler. Dette er uavhengig av bransje og arbeidsfunksjon.

Anonyme brukere: Det er åpenbart vanskelig å presentere smart innhold for helt anonyme brukere. En bruker er anonym hvis det er første gang han eller hun besøker dine digitale opplevelser, hvis det er en ny datamaskin eller hvis informasjonskapsler har blitt slettet, eller hvis han eller hun bruker anti-sporingsprogramvare.

Det er ikke helt umulig å gjøre noe fornuftig med denne typen brukernivå. De fleste anonyme brukere – bortsett fra de som virkelig ønsker å skjule hvert digitale fotavtrykk – etterlater IP-adressen sin. Merk at IP kan være problematisk, så bruk dette med forsiktighet.

Et eksempel på bruk av smart innhold i forhold til IP er å presentere innhold med forskjellige språk til forskjellige lokasjoner, basert på den besøkendes IP. Dette er relativt trygt og harmløst.

Informasjonskapselbrukere: Når brukere besøker dine digitale opplevelser over tid og etterlater sine spor, enten ved å navigere eller fylle ut enkle skjemaer, kan de identifiseres av informasjonskapsler. En informasjonskapsel er en liten tekstfil som lastes ned og lagres på den lokale disken til de aktuelle brukerne. Når du besøker et nettsted du har vært på før og ser et skjema allerede fylt ut med dine opplysninger, er det informasjonskapsler i arbeid.

Med informasjonskapselbrukere kan du se deres interesser over tid og skreddersy innhold basert på hva de setter pris på. Hvis en bruker stadig besøker kjøkkenseksjonen til en nettbasert interiørbutikk, gir det mening å vise artikler, bokser eller annonser med kjøkkenutstyr på tvers av nettstedet ditt til denne gruppen.

Vær imidlertid forsiktig når du bruker smart innhold. Hvis Kokken Karl finner forsiden til interiørbutikken interessant og deler den med noen kokkevenner, kan de se et helt annet nettsted, siden de sannsynligvis ikke har noen tidligere erfaring med det.

Innlogget bruker: Denne siste gruppen brukere gir flere muligheter enn de to foregående. Disse menneskene har bestemt seg for å opprette en brukerkonto på nettstedet eller appen din – de vanligste eksemplene er nettbanker eller nettbutikker, som Amazon.

Når brukere er innlogget, får du full utnyttelse av CRM-informasjon, samt tilgang til kjernesystemer. Nå kan du personalisere enda mer, basert på en detaljert og spesifikk navigasjonshistorikk for netthandel, og gi relevante anbefalinger. Eller hvis du retter deg mot en spesifikk demografi, kan du få personlig tilpassede råd eller tilbud i bank og forsikring mens du navigerer på nettbanken din.

Se også: 6 måter Enonic kan hjelpe bedriften din med å generere omsetning »

Integrasjoner

For å få fullt utbytte av smart innhold må systemene i organisasjonen din kommunisere med hverandre, de må ha en eller annen form for integrasjon. For å presentere riktig innhold til riktig bruker til riktig tid, må ditt digitale tilbud presentere et tagget innhold, som tilsvarer en lignende tag fra kundedatabasen din, og så videre.

Med andre ord, sørg for at CRM, kjernesystemer (som ERP), markedsføringsautomatiseringsystemet, CMS-et, og andre eventuelle tredjepartssystemer snakker og fungerer sammen, og ikke i siloer.

Brukersegmentering

En brukersegmentering er ikke det samme som brukernivåer. Brukernivåer beskriver hvilket kunnskapsnivå du har om brukerne, og begrenser metodene du kan bruke for å nå ut til dem. En brukersegmentering, derimot, forutsetter at du vet noe om brukerne dine, og muliggjør segmentering etter faktorer som:

• Enhet (mobil, stasjonær, nettbrett)
• Demografi
• Bedriftsstørrelse
• Bransje
• Navigasjonshistorikk
• Jobbtittel
• Poengsum (basert på aktiviteter som å åpne e-poster, klikke på lenker, laste ned innhold, etc.)

Dette er den saftige delen av smart innholdsplanlegging. I dette trinnet bestemmer du skjebnen til dine fremtidige bestrebelser. Hvis du vil nå ut til ledere i store bedrifter i produksjonsindustrien, kan du gjøre dette med de riktige inputene fra alle systemene dine.

På den annen side gir det lite mening å målrette 18-åringer med tittelen “student” fra en liten bedrift hvis du ønsker å nå ut til gruppen ovenfor. Bruk segmentering klokt.

Innholdssegmentering

Når du har gått gjennom alt arbeidet med planlegging og segmentering av brukere, er det på tide å segmentere innholdet ditt – dvs. matche innholdet med brukerne. Enten det er en artikkel, emneside, bilde, tjenestebeskrivelse, video, annonser eller noe annet, må det finne et publikum, det rette publikumet.

Dette kan gjøres ved ganske enkelt å tagge innholdet ditt i din digitale opplevelsesplattform i en ganske enkel prosess: hvis det passer til tedrikkere, tag det med “te”, hvis det passer til kaffedrikkere, tag det med “kaffe.” Husk også å ha regelmessige kvalitetskontroller for å sikre at innholdet ditt er korrekt tagget og oppdatert.

Maskinlæring

Uten å gå i detalj, kan maskinlæring, dvs. kunstig intelligens (AI), også brukes i personalisering og smart innhold. I denne tilnærmingen gjenkjenner en programvare mønstre på tvers av innhold og brukere over tid, og prøver deretter automatisk å forutsi hvilket innhold som kan være den perfekte matchen for dine besøkende.

Ikke overdriv bruken av smart innhold. Tung personalisering kan forvirre brukere, fremfor å hjelpe dem. En matching kan være helt feil, eller du har problemet med at brukere deler det de tror er et statisk innhold (som i virkeligheten er dynamisk), som nevnt tidligere. Hvis du skal bruke det i stor grad, reserver det for dine innloggede brukere, hvis mulig.

Finn ut mer: Grunner til å velge Enonic som ditt CMS »

Eksempler på smarte innholdsløsninger

Kundedataplattform

En spennende ny innovasjon på smart innhold-fronten er en såkalt “kundedataplattform.” Dette er et sentralt knutepunkt som samler og bruker data fra de ulike systemene i organisasjonen din, som CRM, CMS, DAM og ERP.

Denne typen plattform hjelper deg med å bygge profiler, håndtere personvern, samt bekjempe siloer. Et eksempel er Apache Unomi, en åpen kildekode-kundedataplattform. Med dette kraftige verktøyet kan du for eksempel be om informasjon om alle segmenterte profiler, som de som er interessert i forsikring.

Naturlig funksjonalitet

Hvis du ikke har muligheten til å gå for en dedikert kundedataplattform, kan du undersøke om ditt nåværende CMS eller e-handelssystem har funksjonaliteten innebygd.

Vær klar over at dette kan være en proprietær løsning og kan holde dine digitale opplevelser i siloer. Imidlertid støtter mange plattformer tilpasset utvikling og skreddersydde løsninger, men de risikerer å være mer hardkodet – noe som betyr mer manuelt vedlikehold.

Tredjepartsintegrasjon

Et tredje alternativ er å se etter en digital opplevelsesplattform som kan integreres med markedsføringsverktøy fra tredjeparter og løsninger som trengs for å levere smart innhold. På denne måten kan du få akkurat de tjenestene du trenger.

***

Smart innhold kan være et flott verktøy for dine digitale opplevelser og organisasjonen din, hvis det brukes riktig. Før du begynner, vurder hva som virkelig driver verdi for virksomheten din gjennom personalisering. Planlegg deretter og utfør nødvendige handlinger!

Først publisert 30. januar 2019, oppdatert 30. juni 2022.